Wie Wetterexperte Jörg Kachelmann seine eigenen Aussichten verdüstert.

Seit dessen Haftentlassung dreht der Wind wieder gegen Jörg Kachelmann. Seine PR-Kampagne zeigt nicht die gewünschte Wirkung, im Gegenteil: Die Negativschlagzeilen häufen sich. Und das trotz seiner Medienoffensive? Nein, genau deswegen. Der Krisenblog zeigt auf, weshalb der angeklagte Wetterexperte den Rückenwind der letzten Wochen nicht nutzen konnte.

Als TV-Star kennt Wetterprophet Jörg Kachelmann die durchschlagende Wirkung des Bildes. Sein Auftritt anlässlich der Haftentlassung letzten Freitag war die inszenierte Unschuld: Im blütenweissen T-Shirt verliess er – seinen Anwalt sprechen lassend – die Justizvollzugsanstalt Mannheim. Er umarmte rührend menschlich einen Aufsichtsbeamten. Diese Bilder liess er geschickt für sich sprechen. Ebenso wirkungsvoll war sein letzter Auftritt vier Monate zuvor gewesen. Lächelnd war er vom Gericht zum Gefängniswagen geschlendert und hatte eine einzige Kernbotschaft platziert, welche die Medien in der Folge immer wieder übernahmen: «Ich bin unschuldig.» Die zuversicht ausstrahlenden Fotos prägten in den Folgemonaten mangels Alternativen die negativ behafteten Stories rund um den «Fall Kachelmann», wenngleich das Lächeln aufgesetzt und im Kontext vielfach fehl am Platz wirkte. Immerhin: Ein Stück Zuversicht blieb in den Augen der Betrachter immer haften.


Und nach Wochen der medialen Vorverurteilung und zahlreicher Indiskretionen verschiedenster Seiten zeichneten sich Aufhellungen am Horizont ab. Der Wind in der Öffentlichkeit drehte mehr und mehr zu Gunsten Kachelmanns: Nach der flächendeckenden Vorverurteilung, gespickt mit wüsten Geschichten aus dem privatesten Bereich des Wettermannes schlugen sich renommierte Medien wie Der Spiegel und Die Zeit auf die Seite des Verdächtigten. Das Bild des gewalttätigen, perversen Frauenverführers, Liebesgauklers und Vergewaltigers rückte langsam in den Hintergrund. Ja, aus der Vorverurteilung wurde am Ende gar ein Vorfreispruch. 


Dann die Haftentlassung. Jetzt hätte Jörg Kachelmann den inzwischen aufgekommenen Rückenwind nutzen können. Stattdessen fängt er eine ungeschickte, sofort durchschaute PR-Schlacht an mit dem offensichtlichen Ziel, seine Reputation aufzupolieren. Er gibt vereinzelte Interviews, bevorzugt in jenen Medien, welche ihm wohlgesinnt waren. Und er versucht auch erfolglos, die kritischen Redaktionen  auf seine Seite zu ziehen. Er gibt sich klassisch bescheiden, streut sich mitunter Asche aufs Haupt und spielt das rechtschaffene Unschuldslamm und kokettiert offensichtlich mit Mails an Redaktionen, etwa an Alice Schwarzer. Moralisch freilich gibt er sich taktierend selbstkritisch. Und er beginnt, selber Kritik auszuteilen. 


Kommt Jörg Kachelmanns Kampagne indessen auch tatsächlich gut an? Die Medien sind sich nicht einig. In den Schweizer Zeitungen Tages-Anzeiger/"Der Bund" meint der Reporter und Autor Thomas Knellwolf, Kachelmann kämpfe «mit Höchstaufwand und Erfolg» gegen seine Vorverurteilung. Diese Einschätzung darf bezweifelt werden. Der Litigation-PR-Experte Uwe Wolff beispielsweise glaubt nicht, dass Kachelmann sich mit seinen Interviews einen Gefallen getan hat, wie die DPA berichtet. Er meint, es wäre besser, erst einmal zu schweigen. «Das wäre ein Zeichen: Der Mann ist besinnlich und nachdenklich geworden.» 


Tatsächlich schadet sich Jörg Kachelmann mit seiner PR-Offensive momentan selber. Der Krisenblog hat die Medienschlagzeilen der letzten Tage via Genios und Google ausgewertet. Das Verdikt zeigt deutlich in Richtung Sturm gegen Kachelmann. Die überwiegende Zahl der Medienberichte in Print- und Online-News hat einen negativen Einfluss auf dessen Image (siehe Grafik). Nur ein äusserst geringer Anteil der Schlagzeilen löst einen positiven Impact aus.

Einige aktuelle Beispiele mit Negativwirkung:

DIe Analyse zeigt deutlich, dass Jörg Kachelmann sich selber gegenwärtig in der Öffentlichkeit mehr schadet als nützt. Dabei scheint er sich allein auf seinen durch Fernseh- und Radioauftritte geprägten Instinkt zu verlassen. Und auf ein Heer von Verteidigern und Medienanwälten. Diese machen zwar offenbar einen guten Job in ihrem juristischen Fachgebiet, was jedoch noch lange nicht bedeutet, dass die Verteidigungsstrategie auch auf dem glitschigen öffentlichen Parkett aufgeht. Dieses stellt komplett andere Kommunikationsanforderungen an die Akteure.

Bleibt die Frage, weshalb Kachelmanns PR-Offensive ins Leere läuft? Die Antwort darauf ist komplex, hier einige Schlüsselfaktoren stichwortartig zusammengefasst:

• Das Schweigen während der Haftentlassung war ungeschickt. Dort erwarteten Medien und Öffentlichkeit nach Monaten der Stille mindestens ein Statement über die Befindlichkeit des Angeklagten. Und zwar aus dessen Munde und nicht über seinen Anwalt Reinhard Birkenstock. 
• Jörg Kachelmann hätte sich den Medien und der Öffentlichkeit unmittelbar nach der Haftentlassung «stellen» sollen. Und zwar an einer Pressekonferenz für alle. So hätte er die aufgehellte öffentliche Stimmung weiter für sich nutzen können.
• Stattdessen betreibt Kachelmann jetzt Salamitaktik und füttert exklusiv einzelne Medien mit Interviews. Diese Ungleichbehandlung der Redaktionen lohnt sich nicht.
• Zuerst einen Aufsichtsbeamten umarmen und danach die Strafvollzugsanstalt übel kritisieren – das sendet ein schräges, widersprüchliches Signal.
• Generell sollte Kachelmann nicht nach dem Prinzip «Angriff ist die beste Verteidigung» kommunizieren. Damit öffnet er nur neue Fronten gegen sich und bietet neue Angriffsflächen mit jedem einzelnen Satz.
• Ausserdem führt die nun begonnene Strategie dazu, dass der «Fall Kachelmann» stets ein öffentliches Thema mit hohem Beachtungsgrad bleibt, weil der Hauptakteur selber neuen Nährstoff liefert. Das zahlt sich nicht aus, denn niemand wird dem Fall jemals etwas Positives abgewinnen können – selbst wenn der Angeklagte dereinst vor Gericht freigesprochen werden sollte. Kachelmann hätte besser einmal und für alle umfassend Stellung genommen, seine Kernbotschaften platziert, alle Fragen beantwortet – und danach wieder geschwiegen. Dadurch hätte er mindestens versuchen können, bis zum eigentlichen Gerichtsprozess etwas Ruhe in die Geschichte zu bringen.

Zusammengefasst lässt sich also sagen: Trotz teilweise geschickter Kernbotschaften verdüstert Jörg Kachelmann selber aktiv seine Aussichten, im Gerichtssaal der Öffentlichkeit erfolgreich für sich zu plädieren. Jetzt wäre es höchste Zeit, zu schweigen. Als nächsten Zeitpunkt für eine wirksame Kommunikation bietet sich der Prozessbeginn vor Gericht an. Darauf muss er sich strategisch optimal vorbereiten. Bis dahin sollte er die Medien wieder selber über Windrichtung und Grosswetterlage in seinem Fall bestimmen lassen. Auch wenn dies in belastenden Situationen naturgemäss schwer fällt. 

Roland Binz (http://www.rolandbinz.com) arbeitet als Unternehmensberater in Winterthur und ist spezialisiert auf Krisen- und Rechtskommunikation. Er ist Mitglied der weltweit tätigen Crisis & Litigation Communicators‘ Alliance (CLCA, www.clc-alliance.com) und Vizepräsident des Verbandes für Krisenkommunikation.